Kodėl taip drąstiškai skiriasi FaceBook ir Google Analytics srauto ir pardavimų statistika?

Kokie gali būti FaceBook ir Google Analytics statistikos skirtumai?

Ataitinkamai pagal veiklos sferas – Google Analytics ir FaceBook reklamos statistika gali skirtis net iki 80%. Nišose, kur mobilieji įrenginiai mažiau populiarūs, skirtumas dažniausiai siekia apie 50%, tačiau projektai, kuriuos daugiau naršo mobiliaisiais įrenginiais, nei kompiuteriais, skirtumas siekia, net iki 80%!

Pagrindiniai metodai sekti FaceBook srautą – UTM šaltinių naudojimas ir FaceBook pikselio įdiegimas į svetainę.

Kodėl skiriasi FaceBook ir Google Analytics statistika?

1. FaceBook paspaudimai ir Google Analytics sesijos (angl. sessions) – du skirtingi rodikliai
Varotojas paspaudė ant reklamos, panaršė tinklapį, uždarė. Per artimiausius 30 min. vartotojas vėl paspaudė ant reklamos. Toks vartotojo elgesys bus laikomas viena sesija per Google Analytics, nes pastaroji sistema 30 min. laikotarpio vizitą laiko viena sesija. Tačiau FaceBook reklamos platforma šiuo atveju priskaičiuos du reklamos paspaudimus.

2. „Nuorodos paspaudimai“ ar „Visi paspaudimai“?
FaceBook reklamos ataskaitoje pateikiamas stulpelis „All clicks“ (visi paspaudimai) įskaičiuoja ne tik paspaudimus, bet ir įsitraukimus (vartotojų komentarus, pasidalinimus). Todėl „All clicks“ visada bus didesnis, nei realiai nukreiptas srautas į svetainę („Link clicks“).

3. Vartotojo naršyklėje neįjungtas Java, paveikslėlių ir sausainiukų (angl. cookies) palaikymas
Jeigu vartotojo naršyklėje neįjungtas Java, paveikslėlių ir sausainiukų palaikymas – Google Analytics srauto nefiksuos, FaceBook reklamos paspaudimus fiksuos. Tokie atvejai gali pasitaikyti ir dėl reklamas blokuojančių įskiepių naudojimo (angl. ad blockers).

4. Netyčiniai reklamos paspaudimai arba vartotojo išėjimas
Jeigu vartotojas ant reklamos paspaudė netyčia arba paspaudė ir greit išjungė, na arba paspaudė, netyčia išjungė ir vėl paspaudė. Kas bus tokiu atveju? Nespėjus užkrauti Google Analytics kodo, ši sistema nefiksuos nieko, o FaceBook platforma atitinkamai fiksuos 1 arba 2 reklamos paspaudimus.

5. Google Analytics naudoja supaprastintus duomenis (angl. sampled data)
Google Analytics profesionali versija yra mokama ir brangi. Ją naudoja didžiosios industrijos. Dauguma likusių projektų naudoja įprastą, nemokamą Google Analytics versiją. Ši pasižymi tuo, jog naudojami supaprastinti duomenys. Jie yra mažiau tikslūs. Pvz. paiimamas tam tikras kiekis duomenų ir padaroma korealiacija su bendra statistika. Iš čia atsiranda duomenų paklaidos.

6. Mobilių aplikacijų trikdžiai
Dėl techninių niuansų kartais dalis FaceBook srauto į mobilias aplikacijas yra nefiksuojami kaip šaltinis (angl. source network).

7. Nuorodų nukreipimai ir papildomos sekimo sistemos (angl. tracking systems)
Jeigu naudojami nukreipimai ar papildomos sekimo sistemos, toks srautas gali būti nefiksuojamas iš ateinančio šaltinio, pvz. FaceBook. Srautas atkeliauja, tačiau nematysite, jog tai iš FaceBook.

Kodėl skiriasi FaceBook ir Google Analytics fiksuojami pardavimai?

1. Ankčiau surašyti srautų skirtumai lemia ir tai, kad dalis FaceBook pardavimų gali būti nefiksuoti per Google Analytics.

2. Priklauso nuo pasirinkto priskyrimo modelio (angl. attribution model)
Pagal nutylėjimą FaceBook seka visas konversijas – kai vartotojas pamatė reklamą, paspaudė ant reklamos, sureagavo į reklamą, visos konversijos yra sekamos ir fiksuojami pardavimai.
Google Analytics pagal nutylėjimą fiksuoja paskutinio paspaudimo konversiją. Tai reiškia, jei vartotojas pamatė FaceBook reklamą, ant jos paspaudė, panaršė tinklapyje, susidomėjo, bet išėjo iš svetainės. Po to vartotojas vėl užėjo į svetainę kaip tiesioginis srautas (angl. direct) arba per Google paieškos sistemą (angl. Google organic search), tokiu atveju Google Analytics pardavimą atitinkamai skaičiuos iš „direct“ arba „organic search“. Praktikoje tai yra bene dažniausia priežastis, kodėl Google Analytics rodo mažesnius pardavimus. Tačiau tuo pat metu tenka pastebėti, jog pradėjus taikyti FaceBook reklamą, nors ir Google Analytics didelės dalies pardavimų nefiksuoja, kyla bendri svetainės pardavimai, pvz. net ir po 10%, 20%, 40%…

3. Laiko skirtumai
Kaip aprašyta antrame punkte, dėl skirtingų atribucijos modelių, jei tikrinate rugpjūčio mėnesio pardavimus, Google Analytics dalį pardavimų gali priskirti rugsėjo mėnesiui.

4. Uždelstas reklamos veikimas
Praktikoje beveik kiekviename projekte tenka pastebėti, jog FaceBook reklama veikia kartais net ir po 1 – 2 mėnesius uždelstai. Ir kampanija, kuris pasibaigė prieš du mėnesius, atitinkamai gali rodyti pardavimus pagal UTM šaltinį. Kodėl? Vartotojai komentuoja reklamą, dalinasi ant sienos. Net ir praėjus ilgam laiko tarpiui, kitas vartotojas radęs ant sienos įrašą, paspaudžia ant jos ir nuperka prekę. Dalis pardavimui – dienos ar kelių dienų uždelsimo, o kita dalis pasižymi net ir 2 mėnesių uždelsimu.

5. FaceBook pardavimai per „Messenger“, telefoną, el. paštą
Populiarėja vartotojų įprotis pirkti prekę parašant per „Messenger“, skambinant reklamoje nurodytu telefonu ar kreiptis el. paštu. Tokiu atveju vartotojas gali net neužeiti į svetainę, tačiau atlikti pirkimą.

Išvados:
Google Analytics ir FaceBook taiko visiškai skirtingus konversijų stebėjimo metodus, skirtingais metodais fiksuoja srautą ir pardavimus. Taip pat FaceBook reklamos platforma pagal vartotojo įprotį dažnai veikia ne kaip momentinė reklama, ko pasekoje dauguma šių pardavimų fiksuoja FaceBook, bet nefiksuoja Google Analytics.