12 klausimų ir atsakymų apie „influencerių“ rinkodarą

Gavome Vilniaus Universiteto komunikacijos fakulteto studentės Austėjos S. elektroninį laišką ir užklausą apie „influencerių“ rinkodarą. Pateikiame atsakymus apie šį rinkodaros tipą.

1. Kaip manote, kas lėmė „influencerio“ atsiradimą visuomenėje?
„Influencerio“ rinkodara taikyta dar 1800 – 2000 metais, tokių kompanijų kaip Coca-Cola, Old Spice ir kt. Tačiau tuometinė „influencerių“ rinkodara kiek skiriasi nuo šių dienų rinkodaros. Vienas svaresnių atsiradimo priežasčių šiomis dienomis – jog „influencerio“ auditorija yra lojali, joje lengviau suformuoti nuomonę apie produktą ar prekę ir tai yra kaip papildomas rinkodaros kanalas. Paprastiems vartotojams atsibodo tiesioginė reklama, jie nori taupyti savo laiką ir pasitiki nuomonės formuotojais, kurie patys išbandė produktą.

2. Kas yra „influenceris“?
„Influcenris“ yra asmuo, kuris turi galimybę daryti įtaką kitų asmenų pirkimo sprendimams dėl jo žinių, padėties visuomenėje ar santykių su savo auditorija.

3. Ar „influenceris“ skiriasi nuo nuomonės lyderio?
Nuomonės lyderį būtų galima labiau apibrėžti kaip savo srities ekspertą, kuris tiria, analizuoja, pateikia išvadas plačiai visuomenei. Tai labiau profesionalus informacijos pateikimo būdas. „Influenceris“ – dažniau atrodo kaip žmogus, kuris daug ką išbando ir pateikia savo nuomonę ir rekomendacijas, o ne statistines, specifines ar ekspertines išvadas.

Žinoma, kai kuriuose momentuose nutinka taip, jog šios sąvokos persipina.

4. Kodėl prekės ženklai dirba su „influenceriais“?
Dažnos priežastys – prekės ženklo stiprinimas, papildomi pardavimai, vartotojų nuomonės formavimas.

5. Kiek dažnai prekės ženklai naudoja „influencerius“ savo komunikacijoje?
Lietuvoje tai dažnėjantis reiškinys, tačiau retesnis nei pasauliniu mastu. Vyrauja tiek pavienės „influencerių“ reklamos už nemokamą produktą, tiek ir mokama žinutė „influencerio“ profilio sienoje.

„Influencerių“ rinkodaros augimos kreivė, šaltinis – Google Trends.

6. Kokio tipo „influenceriai“ yra sėkmingiausi?
Internetinetinėje rinkodaroje daugumoje nišų didesnius pirkinių krepšelius ir konversijos rodiklius formuoja moteriška auditorija. „Influencerių“ rinkodaroje taip pat ne išimtis – dažniausiai sėkmingi reklamos pavyzdžiai, kur reklamuojamos prekės moterims (grožio, aprangos ar panašios prekės). Sėkmingiausi atvejai yra – kai rekomenduojamas kokybiškas produktas, kokybiškoje ir tinkamoje auditorijoje.

7. Ką tokio turi „influenceriai“, ko neturi prekės ženklai?
Auditoriją, kuri pasitiki „influenceriu“, jos siūlomais produktais. „Influenceriai“ lengviau ir efektyviau formuoja vartotojų nuomonę. Prekės ženklų pranešimai atrodo kaip reklama, o „influencerių“ žinutės arti natūralios rekomendacijos apie prekę / produktą.

8. Kas nustato kriterijus, renkantis „influencerį“ (ar agentūros, ar prekes ženklai)?
Reklamos agentūros darbas ir užduotis yra pateikti aiškiai suformuotus klausimus prekės ženklų atstovams, susirinkti visą reikiamą informaciją, susisteminti, apsibrėžti tikslinę auditoriją ir tuomet ieškoti geriausio „influencerio“ šiam prekės ženklui.

9. Kokie kriterijai lemia „influencerio“ pasirinkimą prekės ženklo komunikacijoje?
„Influencerio“ auditorijos dydis, kokybė, atitikimas produkto koncepcijai. Ankstesnių įrašų rezultatai. Prekės ženklo atstovų biudžetas rinkodarai.

10. Kaip pamatuojate sėkmingą darbą su „influenceriu“?
Bendradarbiavimo pradžioje būtina nustatyti KPI (angl. Key Performance Indicator), įsivertinti technologines galimybes sekti lankytojų srautą ir rezultatus. Keletas pagrindinių metodų – Google Analytics svetainės statistikos stebėjimas ir analizė 1 – 3 dienas po įrašo paskelbimo. Atsižvelgiama į organinį paieškos sistemų srautą (angl. organic traffic), tiesioginį srautą (angl. direct traffic) ir srautą, kurį pavyko susekti, per tokias technologijas kaip UTM ar trečiųjų šalių lankytojų srauto sekimo sistemas. Jeigu tai fizinė parduotuvė – tenka stebėti atitinkamo laikotarpio pirkėjų apsilankymų skaičių ir pardavimų apimtis.

11. Kokią pridėtinę vertę kuria „influenceris“ prekės ženklui?
Sėkmingu atveju per pirmas dienas „influencerio“ reklama duoda tiesioginius pardavimus. O jei naudojamas „influencerių“ tinklas ir ilgalaikis strateginis planas – stiprinamas prekės ženklo žinomumas ir pasitikėjimas.

12. Papasakokite plačiau, kokie gali būti neigiami ir teigiami aspektai dirbant su „influenceriais“?
Vertėtų apsibrėžti tikslų strateginį planą. Pavyzdžiui – jei pirmą kartą žinutė suveikė, nereiškia, kad tas pats produktas pas tą patį „influencerį“ turi būti reklamuojamas po kelių dienų. Būtina kaitalioti reklamuojamus produktus, laikotarpį, rinkodaros kanalus, „influencerius“, stebėti dažnį ir rezultatus.

Pavyzdžiui – jei ant to paties „influencerio“ auditorijos talpinsime tą patį produktą po 1 – 2 kartus per savaitę, vartotojai supras, kad tai tiesioginė reklama – galite sulaukti neigiamų atsiliepimų ir prekės ženklo silpnėjimo toje auditorijoje. Tai būtų neigiami aspektai nesant geram strateginiam planui.

Veiksmingas pavyzdys. Jeigu yra aiškus ir geras strateginis planas – pasirinksim kelis „influencerius“, kaitaliosime reklamuojamus produktus, naudosime skirtingus kanalus (įrašai ne tik FaceBook, bet ir Instagram ar pan.), parinksime žinučių dažnį, suformuosime žinutę, jog tai bus kaip rekomendacija, o ne tiesioginė reklama.

Atnaujinta:

Kaip galima efektyviau išnaudoti „influencerių“ reklamą?

Reklaminiai įrašai „influencerių“ socialiniame tinkle gali kainuoti dešimtus, šimtus eurų ar net daugiau. Tam tikri nuomonės formuotojai už vieną įrašą gali paprašyti net virš 1000 EUR. Vienas įrašas ir 1000 EUR jau išplaukia? Tad kaip padaryti „influencerio“ reklamą efektyvesnę? Dažnu atveju mažos ar vidutinės įmonės į Facebook arba Google reklamą per mėnesį gali investuoti iki 1000 EUR, o čia vos vienas įrašas – visas mėnesio biudžetas?

Išeitis paprasta – dirbant profesionaliai, reikalingas profesionalus reklamos monitoringas. Daliniam „influencerio“ reklamos srautui matuoti, galime naudoti UTM (kas yra UTM?). Taip Google Analytics paskyroje matysime srautą būtent iš tos žinutės. Kas toliau? Toliau paprasta, sukuriame atskirą pakartotinės rinkodaros sąrašą (remarketingas) ir rodome tiems patiems vartotojams reklamą. Šią auditoriją galėsime pasiekti ir vėliau, net ir praėjus mėnesiui, kai reklama jau buvo publikuota „influencerio“ paskyroje.